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[MALL] 一年之后再看大悅城,有趣的商業更懂西安人

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發表于 2019-12-6 14:08:43 | 只看該作者 回帖獎勵 |倒序瀏覽 |閱讀模式

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一年前,曲江大悅城的開業,曾讓很多人對該項目是否能夠如宣傳的口號那樣,在帶來豐富業態品牌的同時,兼容時尚趣味和青年潮流文化,不過這種未知的期待很快得到了驗證。因為伴隨潮流時尚要素的在地化,大悅城衍生了更豐富的、不受年齡限制的都市青年文化,也遠遠超越了一座商業地標承載的地域價值。

一周年慶,依然以雙IP展連環刷屏,大悅城以超想像狂歡季的口號向全城發起邀約,周年慶營銷活動,則集中在12月14日至15日舉行。那么,既要“引潮”,又要“造浪”,我們如何解鎖大悅城的冬季玩法?

曲江大悅城

曾被冠之以“網紅”的標簽,但大悅城并不滿足于當網紅;仡欉@一年經歷的種種事件洗禮,大悅城和西安人之間的社交距離,以取悅彼此來收尾2019。剛剛曝光的《海綿寶寶》IP展,率先開啟一場超想像狂歡季的城市娛樂事件。



超現實IP展,開啟超現實樂觀主義世界


《海綿寶寶》(SpongeBob SquarePants)是一部劇情超長的美國喜劇動畫(186集),于1999年7月17日首次在尼克國際兒童頻道開播,并于2005年榮獲第32屆安妮獎授予的“最佳TV動畫制作”獎。

除了固定描繪的卡通場景與人物塑造,《海綿寶寶》這一IP在當今動漫界的影響力顯然不止于簡單的畫面感,大到好萊塢明星的鐘愛,小到微信里創意十足的動態表情包,動畫中的主人公在上線20年后,商業價值開始被重新挖掘,主題IP展所到之處,多年來積累的全年齡段粉絲聞風而至。


和此前眾多IP展的主場地一致,《海綿寶寶》的展區主體在拾光中庭搭建,令人驚喜的是,與觀展相配套的周邊產品也足夠有趣。大悅城攜手版權方,邀請六大新潮設計師分別將嘻哈藝術、波普藝術、平面藝術、色彩藝術、街頭藝術和超現實藝術穿插在周邊產品的設計上,極具收藏價值。

· 曾被紐約時報選為世界100位杰出插畫師的Jeremyville,在與海綿寶寶的聯合創作中,將簡單和克制融入海綿寶寶形象,保留細節的同時卻將方形海綿變化成了圓形。

· 而韓國著名當代插畫師Grafflex,則擅長運用偽裝成印制品的方式制作原畫作品,借由噴漆著色來獲得如工藝制品上色般的平涂感,他這次將為西安悅粉帶來街頭涂鴉叛逆感的海綿寶寶。

· 來自阿根廷新潮創作畫師JavierGonzalez Burgos,主打怪趣靈動的畫風,通過海綿寶寶來詮釋想象至上的玩樂主義。

本次大悅城將出現的跨界《海綿寶寶》設計作品

為了營造整體的動漫氛圍,商場主入口被包裝成超想象之門,鋪陳從室外到室內的視覺線索,在商場的不同空間進行單獨的IP展示,涉及《海綿寶寶》的藝想無限酒吧飲料吧、奇幻旅程、迷幻海綿世界等多個趣味裝置,來呼應今年冬季的“引潮造浪”主題,和大悅城此次為西安城市青年倡導的,充滿想象力的生活態度。

· 趣玩Tips:海綿寶寶見面會
12月14號及12月15號,海綿寶寶攜派大星一起,為大悅城揭開冬季藝想節帷幕,并現場分享超大生日蛋糕,共同慶祝海綿寶寶20周年&西安大悅城一周年。


此外,先于《海綿寶寶》布展的,還有12月7號即上線的-時空旅行團。

作為一周年雙IP的重要組成部分,時空旅行團是一場多維體驗感的沉浸式數字藝術互動展,展廳以封閉的長方形空間作為載體,對空間進行塊面切割,使每個單元中作品得到相互回應又相對獨立的展示,空間搭建以視覺聯想的切入點展開敘述,增加觀者的停留時間。

時空旅行團在大悅城的展廳,在視覺創作上進一步升級,囊括靜態裝置、燈光互動、體驗互動、觸碰互動等8大前沿科技體驗,當人與數字化產生互動,全方位感受未來科技帶來的樂趣。


一邊是動漫世界,另一邊是多維空間,彼此在大悅城實現了商業場景下的碰撞,購物中心和消費者之間的角色界定被弱化,而社交屬性則得到強化,很多時候,人們來大悅城,逛街購物只是訴求的一小部分,更多的是感知這里充盈著超現實主義的趣味。


大悅城以雙IP展來開啟一周年慶生,恰好給這座城市的年輕人帶來一場冬日里的狂歡,拿辦展來說,相信西安沒有第二家能夠玩轉如大悅城般醇熟。

那些大悅城IP展,更懂城市青年


在融合不同題材方面,大悅城先后以 LINE FRIENDS潮玩嘉年華、印象莫奈·時光映跡藝術展、夢境之城·氣球藝術展、奇幻森林·不止于紙藝術展等,用藝術、用活力、也用新潮的生活美學俘虜西安的年輕人,我們在觀賞這座城市最大下沉廣場人來人往的時候,自身已經融入到商業場景化營銷的“套路”中。

LINE FRIENDS潮玩嘉年華

印象莫奈·時光映跡藝術展

由30萬個氣球組成的夢境之城·氣球藝術展

奇幻森林·不止于紙藝術展

吸引城市青年的中堅客群,光靠主題活動還不夠。

在嫁接不同主題活動方面,大悅城的商業世界,一樣言之有物。像針對暑期檔的漫威80周年主題特展、剛剛結束的沉浸式互動演出鬼吹燈,都在收獲絕佳口碑的同時,大大增加了消費者的停留時間,前來打卡的人群無論出于觀展目的,還是消費欲望,他們通常不是孤立的個體,出于對大悅城記憶點的識別,消費者總能發現不同階段的新鮮感,達到高提袋率和翻臺率。

仔細觀察,我們不難發現大悅城每一次借勢IP展或主題活動,都極力營造與之相符的公共區域氛圍,可以是電梯間和護欄上的畫像、可以是入口處的藝術裝置、也可以是積分換購的定制禮物... 對年輕客群而言,始終感觸多角度的IP元素滲透,才會產生二次社交的空間。

漫威80周年主題特展

沉浸式演出鬼吹燈現場

業態融合,大悅城給西安商業帶來的思考


把零售業態和主題商業場景合二為一,盤活整個消費鏈條的時間、地點、人物與故事。這是典型的“大零售”所說的業態融合,也是當前曲江大悅城正在努力的方向。

作為大悅城控股在西北大區的首個商業項目,從選址、招商,施工改造再到開業,可謂一氣呵成,無不體現大悅城控股的開發實力。曲江商圈也憑借大悅城的落地,有了對聚客能力的新解讀,以及業態規劃理念的新構想,同商圈內的其他項目也紛紛開始調改以應對城市商業競爭,鯰魚效應可見一斑。

在政府層面的推動下,大雁塔周邊商業格局也不斷進行劃分調整,以應對項目開業后必然導致的虹吸局面,廣義上的商圈得到資源整合。大悅城本身并未局限于此,而是定位城市級商業坐標,比例尺上的地緣距離,對遍布全城悅粉來說,只是多坐幾站路而已,寧愿跨過半座城市也要來這里,或會友、或用餐,或感受不一樣的空間維度。


大悅城的空間藝術想象

當然,大悅城培養客群粘性的方式,有上述的IP展和主題活動,也不乏大悅城針對西安塑造的IP符號,這些符號或形象的打造,迅速成為超越商場本身的載體,借勢網絡語境下的流量渠道,曲江大悅城將勿空街區、查特花園、獨家天幕和拾光中庭推向消費者。

比如勿空街區,用表意的手法來體現實體,即是“勿空”,也有“悟空”,悟空與西安有著密不可分的聯系,又與一路之隔的大雁塔和大慈恩寺極有淵源,而基于IP形象創作的主題街區,在目前西安商業體中尚屬首例。


查特花園與拾光中庭,一內一外,讓大悅城的建筑結構發揮了極致的功能。
相較于南方濕潤且降塵少的自然環境,北方城市購物中心在屋頂建造空中花園,且正常投入使用的案例極其稀少,查特花園在觀賞性和人員交互之外,所配套的商戶涵蓋美食、酒吧、會員休憩等豐富功能,開業一年光景,已為多個活動提供場地支持,在各大社交平臺,已經成為與大雁塔同框打卡的必到之處。

查特花園 ©市儈影像

對于僅有的天幕,大悅城則靈活運用定制畫面,配合場內聲光電系統打造西安“求愛圣地”。為了和顧客之間的互動更密切,天幕又和商場主動線在東西兩端交匯,使得原本相互獨立的天幕區域和中央廣場在改建后達到完美融合,天幕的光源彌補了自然光線的不足,影片在播放過程中,光源的明暗變化,很巧妙的營造了室內照明的靈動感。


和大悅城對于空間的執著如出一轍,其改造設計團隊毫不吝惜體量的閑置,為控制品牌密度,留足更多室內空間,前期招商只進入300多個品牌,雖然后續略有調整,但大悅城輸出城市商業名片的同時,也渴望輸出城市商業美學,寧愿犧牲品牌入駐數量,也要留給顧客更充足的可被感知的空間。

在消費場景的年輕化上,大悅城如何更懂西安人


一方面,大悅城不斷走進小紅書、大眾點評、微博等主流社交工具的年輕用戶界面,深化作為一個城市商業地標,在時尚新潮領域的話語權;
另一方面,創作性的研發線上線下結合的會員經濟,對商場VI設計、導覽和小程序、服務號的功能不斷完善,穩抓年輕消費者的使用習慣。同時配合各階段主題活動進行有導向的傳播,形成高效的商業資訊輸出,孵化了一大批城市主流客群。

曲江大悅城行走攻略導覽圖

大悅城的下一步動作?

商業開發不進則退,本就具備強大實力的大悅城控股,對西安的“覬覦”,當然也不止曲江一隅。今年7月5日,大悅城控股的另一個項目落子長安區,伴隨著城市化進程的加速推進,西安在城市更新領域,將出現大悅城控股這一重要動力,未來的長安大悅城將如何奠定次級商圈的核心地位,還有很廣闊的發揮空間。

未來,大悅城的多元化呈現形式,還要看不同城市組團各自的發展情況,不過,擁有成熟開發經驗的資本方與城市間的互動,勢必更有看點,我們同樣對大悅城控股在西安下一步動作,充滿期待。


·悅君TIPS·
· 冬季藝想節
《海綿寶寶》IP展:2019.12.14-2020.02.16
Add-B1拾光中庭
《時空旅行團》首展:2019.12.07-2020.02.09
Add-B1光影長廊

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沙發
發表于 2019-12-6 14:27:51 來自手機 | 只看該作者
來個蘋果專賣店,這一片該多好
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板凳
發表于 2019-12-6 14:36:53 來自手機 | 只看該作者
就差個Apple Store
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地板
發表于 2019-12-6 14:46:37 來自手機 | 只看該作者
所以原特斯拉的位置哪個品牌接?
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5#
發表于 2019-12-6 15:13:10 | 只看該作者
當初秦漢唐冷冷清清,現在大悅城人滿為患。原因是什么呢。想一想城里的金花、民生。
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6#
發表于 2019-12-6 15:28:41 來自手機 | 只看該作者
希望引進更多的首店,當然蘋果這種指標性的品牌還是要有的。
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7#
發表于 2019-12-6 17:20:11 來自手機 | 只看該作者
就差個蘋果,哎
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8#
發表于 2019-12-6 17:20:48 來自手機 | 只看該作者
長安大悅城趕緊簽約開工吧
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9#
發表于 2019-12-6 17:32:55 來自手機 | 只看該作者
帶西安購物中心進入一線范兒
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10#
發表于 2019-12-6 18:04:27 來自手機 | 只看該作者
大悅城真的挺不錯的一
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